思考：乔家大院被整改，对乡村旅游有哪些启示和警训？
前言
近日，代表一代晋商传统文化的“乔家大院”，被文化和旅游局取消5A景区等级资质后，宣布进入十天停业整顿。这一消息对外公布之后，瞬间引起网友们热议。左边是故宫传统文化IP产业“风生水起”，右边是乔家大院“被摘牌”停业整顿，在中国传统文化迅速崛起过程中，各种考验并存......那乔家大院被整改，对乡村旅游有哪些启示和警训呢?
乔家大院“成长史”
乔家大院始建于1755年，整个院落呈现双“喜”字形，包含6个大院、20个小院，格局以“四堂一园”(在中堂、德兴堂、宁守堂、保元堂、花园)的构造，被大众熟知。1986年，有着“北方居民建筑的一颗明珠”称号的乔家大院以景点对外开放。
2006年播出同名影视热播剧，瞬时名声大噪。
2010年修复了德兴堂、宁守堂、保元堂以及花园等建筑。
1）改制风波
2008年6月，祁县国有资产管理委员会宣布同意成立山西乔家大院旅游股份有限公司(以下简称“乔家大院公司”)，盛富泛亚为发起方，认购乔旅股份2800万股，持股70%。其余两名发起方分别是祁县国有资产经营有限责任公司和祁县乔家堡旅游景点开发有限公司(以下简称“乔家堡旅游”)。
2009年4月，上海盛富投资转让了大部分认缴的股权(包括资金已到位部分、资金未到位部分)，最后只剩下总股本的2.5%，祁县国资委和乔家堡旅游出资认缴其转让的股份。
此时的山西乔家大院旅游开发有限公司股权结构为祁县国资委持股77.5%，乔家堡旅游持股20%，正式成为国有控股公司。
2014年11月，乔家大院被评为全国5A级旅游景区。
2015年12月10日，祁县政府与山西景世恒华旅游开发公司(简称西景恒华)、晋中市金惠农贸易有限公司签订了共同开发乔家大院景区协议书。
这一改制引起不小轰动：原为国有控股的乔家大院公司经过2016年3月的国有股权公开竞价转让(高达45%)和2016年8月份的引入外部投资后，乔家大院公司彻底转为国有参股公司。
2）改制结果
有积极作用，也有消极影响。
积极作用：2017年9月媒体报道指出，乔家大院改制重组为县政府减轻财务费用2200余万元，民营资本的投入促进景区改造和项目建设，改变亏损运营，发展后劲乏力的情况，对其它景区改造提供示范作用。
消极影响：在新三板上市仅仅半年的时间里，乔家大院先是解除了“乔家大院”商标使用协议，终止在新三板挂牌。然后，民营公司与祁县人民政府陷入商标使用权资金纠纷事件。
3）虚高门票价格
2018年在全国国有景区门票普遍降价的趋势下，山西省曾决定将全省国有及国有控股的景区门票统一降价15%，但作为民营控股的乔家大院却在这场优惠风潮中，门票年年涨，据各家旅游平台数据显示，乔家大院成人门票价格高达138元。
4）过度商业化，内部服务设施差
部分游客反映，“内部院子扩建不少，但到处都是卖东西的摊位，搞的跟迷宫一样，前面景点服务讲解的很少，但后面商店到有不少的商品促销讲解人，138元成了逛商店”；
“没看到导游佩戴导游证，导游看着墙上宣传语讲解，讲解景点半个小时但推销购物却花了两个小时”；
5）环境卫生差，安全管理不达标
作为国内著名旅游景点，门票价格是故宫2倍左右的乔家大院，其内部环境卫生应该很干净，但事实并非如此。景区内部脏乱差，景区周边没有规范的配套设施，在景区内部开饭馆的商家经常站在马路中间招揽客人。另外，景区停车费也比其它景区要贵。
根据调查报告，乔家大院景区主要存在：旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷等方面问题。
2019年7月31日，国家文化和旅游局公告，其中，对山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理；
2019年8月6日，山西省晋中市祁县官方宣布，从8月7日起，乔家大院景区暂停运营十天进行集中整改，并在恢复前向社会公布最新的门票价格。
期待乔家大院整改“重生”。
但从“皇家有故宫，民宅看乔家”的美名，到现在被大家诟病“脏乱差，服务与价格不匹配”问题重重、直至被取消“5A景区”责令整改的的乔家大院，对乡村旅游有哪些启发和警训呢？
2019年上半年，国内旅游人数达到30.8亿人次，旅游收入2.78万亿元，分别同比增长8.8%和13.5%，亲子教育、研学旅游、家庭旅游、自驾游、乡村旅游等成为热点，有效拉动文化、休闲、餐饮、住宿、交通等消费。但在快速增长的旅游市场中，占比较大、市场广泛的乡村旅游却爆发了各种问题，比如：
正如前所述，乔家大院产生问题的重要原因是“价格与设施、服务，不对等”，为了追求赢利，忽视游客体验。
那作为文旅融合产物的乡村旅游，很多人在政策的鼓动下，纷纷投入返乡创业，加入乡村旅游行业。那乡村旅游是追求短期效应？还是细水长流，做好长远规划呢？
从学术上说，乡村旅游是集观光和体验于一身，以村庄或野外为空间，本着旅游度假的宗旨，实现游居和野行为特色的旅游形式。
但在实施过程，很多乡村旅游就是单纯打造景区、公园或娱乐场，缺乏统一规划，很多项目盲目发展，一窝蜂的开发，造成高度同质化、缺乏乡村独特性；很多旅游产品过度商业化，让乡村特色大打折扣，游客满意度下降，回头率降低。同时，一些经营者们为了追求短、平、快，彼此争抢客源，与其它项目进行恶性竞争，要么涸泽而渔，要么焚林而猎，这种“大拆大建”造成严重破坏和污染。
这明显违背建设乡风文明、生态宜居的乡村振兴战略，因此，想要发展乡村旅游，建立美丽乡村，不是简单的复制或照搬照抄，一定要在尊重本土特色、传承传统文化、保护自然资源和文化古迹的前提下，做好长远规划，从点滴细节一步步的改变农村风貌，做好乡村旅游项目，实现经济增长。
很多人以为乡村旅游就是简单的修修路，改改房，让城里人感受一下乡土气息，正如乔家大院景区中被爆出的问题“旅游产品类型单一”、“资源保护有缺陷”一般。
但殊不知，随着乡村旅游1.0阶段(乡村观光)、2.0阶段(乡村娱乐)、3.0阶段(乡村度假)、4.0阶段(乡村旅居)的升级拓展，乡村旅游涵盖面正在不断扩大，项目深度正在不断加深，简单的乡土气息已经不能满足市场需求，因此，这种主客共享的“乡村旅居”应运而生。
而乡村旅居时代，不再是单纯打造“传统乡村”，更是从传统乡村肌理到兼蓄文化植入，过渡到“精致乡村”，让原住民、返乡创客、生态移民、旅游者们，都有较高的幸福体验。
因此，对于涉及多业态的乡村旅游，不妨从延伸产业链、促进资源要素整合、充分挖掘区域文化内涵等广度和深度进行拓展。
“无规矩不成方圆”，乡村旅游领域亦不例外。但作为旅游行业的“后起之秀”，很多地方乡村旅游管理缺乏规划，基础设施落后、服务意识不强，服务水平差，正如乔家大院景区中所被发现的“安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高”问题一样。
乡村旅游，是农业变商业、农村自然资源变成市场优势的方式，但在实施过程中，单独靠农村自治是不能完全解决问题。只有以政策引导作为前提，组织干部作为监督，村民自制作为保证，做好规范服务流程，形成一套标准，法治、自制相互结合，避免出现重复开发毫无特色、同质化严重或后期管理乏力的问题项目。
在国家对5A景区“重拳”整治过程中，乔家大院只是一则代表，其它不合格的景区也均受到警告，但各大景区纷纷“痛定思痛”及时作出整改，我们期待中国景区的未来。
同样，对于正在茁壮成长的乡村旅游，虽然发展过程会出现各式各样的问题，但在政府、民众，大家万众一心的努力下，乡村旅游的未来会更好。
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